借职业棒球进行品牌扩张--以中华职棒为例

借职业棒球进行品牌扩张

——以中华职棒为例

摘要：

台湾的四支职业棒球队皆由商业公司经营且这些商业公司都和棒球运动没有关联。关于品牌扩张，本文审视了3项重要内容：产品契合度，球队成绩的影响以及不同球队特征的影响。通过市场调查发现，在台湾欲利用自家球队来增加品牌形象将是一件非常困难的事。

一、引言

台湾的职业棒球队都是由商业公司经营的职业运动队。例如：前兄弟象队实为兄弟酒店公司拥有，LaNew熊队实为LaNew公司（主营鞋业）所有，7-11统一狮队为统一企业所有，兴农牛队为兴农公司（主营农用化学品）所有。以企业为名成立运动队的案例还有：纽约红牛足球队为红牛公司所有，大学运动队也实为大学所营运而非学生组织。

不同于企业赞助，这些球队为冠名公司直接管控，属于母公司资产，因此我们并不能用企业赞助的概念来理解这些企业经营的球队。

关于商业企业经营球队，我们需要仔细审视的内容有三：

1，球队形象和企业形象是否可以契合；

2，球队的成功或失败是否对其母公司形象有影响；

3，是否有经验证据表明不同的球队特征会对品牌形象带来不同的效果。

二、文献综述

在品牌扩张理论中，母品牌借助品牌优势扩张服务范围，其对消费者的影响取决于消费者对母公司的印象。若原公司已经是受到消费者喜好的公司，那么扩张的经济业务也有更大的机会受到市场欢迎。

另一方面，新产品和原公司的契合度对品牌扩张的效果也有很大的影响。若新旧产品有一定的关联性，或使得消费者认为公司有很好的经验能经营好新产品，那么这个新产品就更有可能成功。但目前仍无法确切证实的是，当运动队成为企业品牌扩张的项目时，是否母公司能够在消费者中将企业和球队建立关联性。但同时也有研究表明，消费者的忠诚情感在品牌扩张中占更重要的地位，即不管是否具有关联性，对原品牌的忠诚情感都直接决定了消费者是否会对企业的扩张业务买单。

但品牌扩展业务也完全有可能侵蚀原本的品牌声誉。在Bookkeeping模型中，不论扩张的产品和原产品是否有相关性，只要消费者将他对品牌扩张的印象加在母公司上，那么母公司的形象就会被淡化甚至替代。

三、实证与结论

（具体实证过程可参阅原文《Sport Teams as Brand Extensions:A Case of Taiwanese Baseball》，本文仅给出结论部分）

在2010年，学者调查了571名的入场观众之后得到结论：

消费者认为，中职每一个球队所提供的产品和服务都显著的区别于其公司原本的产品，且球队在市场上的辨识度要高于原公司的产品。这可以解释为，消费者实际上并不了解原公司的情况，其着眼点仅限于该球队。即便LaNew公司与统一公司在台湾的知名度相当高，但总体来看，要利用自家球队来增加品牌形象将是一件非常困难的事。

此外，调查还指出：一个赢球的球队更有可能对原公司创造出良好的企业形象。这一结论肯定了企业在经营运动队上的收益性。

参考文献：

Patrick Walsh, Chih-I James Chien, Stephen D. Ross. Sport Teams as Brand Extensions:A Case of Taiwanese Baseball,Sport Marketing Quarterly, 2012,21(138-146) 

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